Séance n°8 : film publicitaire et story board

LE FILM PUBLICITAIRE

« Racontant une histoire en mouvement, dans le but de vendre un produit, un service, une institution, le film publicitaire s’inscrit dans un temps limité (de 3 à 60 secondes), à l’intérieur d’un écran publicitaire, soit à la télévision, soit au cinéma. Avant d’être diffusé à l’écran, le film sera conçu, produit et réalisé.
Au temps de la réclame, le réalisateur, qui était en même temps concepteur, démarchait lui-même les annonceurs.
La même histoire, sous forme de scénario, pouvait, en cas de refus d’un client, être proposée à un autre annonceur.
Seul changeait alors le nom de la marque au moment du packshot final (visualisation figée du produit sur laquelle s’inscrit la signature).»

1- BERNHEIM (F.), Guide de la publicité, Paris, Larousse, 2004, p.201.

« BRIEFING » & CONCEPTION

1. Réflexion stratégique des commerciaux
2. «Briefing» des créatifs par les commerciaux
3. Présentation au client
4. Préproduction du film
5. Tournage
6. Montage, trucage, sonorisation
7. Diffusion
8. Contrôle

Les responsables commerciaux établissent une stratégie donnant un positionnement, c’est à dire une personnalité différenciant le produit de ses concurrents ; ensuite ils « briefent » les créatifs en donnant toutes les informations sur le produit...
Le choix du média qui en découle est également expliqué...
L’équipe créative est composée du « D.A. » qui a la responsabilité de la mise en image et du concepteur rédacteur, plus porté sur le concept (idée créative) avec le briefing du client et des commerciaux de l’agence. (interprétation des données marketing client, avec parti pris de communication, voire concept).
Conception-création acceptée ou refusée une ou plusieurs fois par les commerciaux de l’agence.
Evaluation de la création par le « TV producer » : coût estimé, script envoyé au BVP, qui émet un avis consultatif, premières consultations des maisons de production.
Acceptation ou demande de retravailler. L’agence recommande un réalisateur parmi plusieurs consultés ; accord du client sur la production-réalisation, après devis.
Mise en place des équipes qui comprennent un directeur de production, un directeur photo, un directeur de casting, un spécialiste des repérages, une société spécialiste des effets spéciaux, trucages, un décorateur, un styliste, un coiffeur, un maquilleur et les techniciens du cinéma nécessaires, la production son, etc...
Réunions de préproduction entre l’agence et le client. Toute les décisions à prendre sont soumises à l’approbation du client (découpage du réalisateur, choix des comédiens, lieux et techniques de tournages et de postproduction.
Se déroulant en studio ou en extérieur, il peut être tourné en France ou à l’étranger pour des raisons économiques, notamment. En cas de mauvais temps, une assurance rembourse le jour de tournage supplémentaire.
Pour 20 ou 30 secondes de film, sélection de plans sur 50 mn de « rushs » (plans tournés à la suite), par le réalisateur. Discussion, acceptation par l’agence puis par le client. Puis, montage et envoi du film en postproduction (presque toujours vidéo). Enregistrement de la bande et soumission de celle-ci au BVP.
Après accord final du client, réalisation des « copies antenne » pour que les chaînes diffusent le film selon le plan média qui aura optimisé les espaces achetés.
Le client peut demander que le film soit testé en tant que projet « storyboardé » ou après tournage. On mesure ainsi la compréhension et l’adéquation du message à ce que l’on à voulu faire passer, et son impact potentiel.

La PAC et 1/33 produisent plus de 120 films sur les 800 réalisés pour le marché français, chaque année. On peut citer aussi BIG, bbd, ENTROPIE, LA FRANCO-AMERICAN FILMS, KASHMIR FILMS, MOVIE BOX, LA FOURMI, PARTIZAN, PREMIÈRE HEURE, QUAD, TÉLÉMA, TSF, WHY US...

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Le story-board

« Story-board » est un terme utilisé pour l’animation : dans ce cas, les diverses étapes de l’animation sont représentées sur des planches. Une explication étaye chacune des étapes pour bien comprendre le déroulement de l’animation, comme un scénario de cinéma.

La forme du « Story-board » est aussi un outil technique qui permet de représenter visuellement ce que sera un spot télévisé ou une séquence vidéo / cinéma sous la forme de différents croquis accompagnés de bulles de dialogues et de notes concernant les plans et différents éléments d’accompagnement. Un story board ressemble un peu à une bande dessinée. Le story board est présenté à l’annonceur et sert pour le travail de pré-production du spot.

Dans le cadre de conceptions multimedias, le « Story-board » représente également, à la fois tous les éléments présents à l’écran et la chronologie de constitution de l’écran. Il est la visualisation de tous les écrans et leur scénarisation : ils servent à prévisualiser le contenu (textes, liens et médias) avant la réalisation des écrans/pages. Le story-board montre les découpes des pages, l’ordre dans lequel apparaissent les images et les sons, la répartition des éléments, les effets utilisés, les accès vers les autres écrans.
Le story-board est le seul document de conception qui régit l’interactivité de surface. C’est l’ultime étape de conception avant d’entamer la réalisation

pour préciser :

Le storyboard est un outil cinématographique qui, tout comme le scénario et le découpage technique, permet de préméditer le film. Pour le storyboard, la représentation du film sera visuelle, au travers de dessins qui marquent chaque plan, chaque positionnement clé de la caméra ou des personnages. Est ainsi obtenue une continuité narrative du film sous forme d’images, un peu comme une bande dessinée du film, mais où l’importance n’est pas donnée à la mise en page des dessins ou du texte sur la planche, mais bien la mise en place des personnages ou des objets filmés dans un cadre donné (le format cinématographique choisi pour le tournage).
La fédération Nationale des Storyboardeurs Français définit le storyboard comme : « mises en image du récit sous forme de vignettes illustrées ». Cette fédération a également défini les principales fonctions du storyboard dans la conception et la production cinématographique :

* « La première fonction du storyboard est la fonction dite intellectuelle. Elle prend en compte le storyboard en tant qu'outil permettant de matérialiser une représentation du monde, celle du storyboardeur directement, et celle du metteur en scène, de manière indirecte.

* La deuxième fonction est la fonction dite humaine. Le storyboard est alors envisage sous le signe de la communication : de la gestation du scénario à la table de montage, il reste le meilleur moyen pour exprimer a autrui, d'une part, la continuité visuelle du film, et, d'autre part, son dessein plastique général. Nous remarquerons d'ailleurs que, dans cette perspective, le storyboard permet d'exploiter dans les meilleures conditions la créativité d'un tiers, qui peut ainsi faire part de ses remarques, de ses propositions ou de ses hypothèses au sujet d'une détermination de mise en scène.

* La troisième fonction est celle dite économique. Le storyboard présente alors un caractère vital dans la mesure ou, non seulement, il est a même de convaincre des financiers potentiels, mais aussi il donne la possibilité à la direction de production de savoir ce qui sera visible ou pas, permettant, de fait, de circonscrire avec une grande précision le budget du film.

Les trois fonctions du storyboard permettent d'arriver a une conclusion double :

* le storyboard optimise la collaboration artistique qui est le fondement de la fabrication d'un film,
* le storyboard confère à la création du film un caractère démocratique ou tout le monde, du machiniste au chef opérateur, a connaissance des choix émis par le sommet (le réalisateur) et peut de ce fait apporter sa pierre en remettant en question ce que ce dernier veut faire, en 1'approuvant ou encore en 1'enrichissant.

Vous retrouverez cette définition dans l’introduction du Guide Pratique du Storyboard, paru aux éditions Scope en 2002 (R. Jacquinot, O. Saint-Vincent, R. Saint-Vincent, avec une préface de Jean-Jacques Annaud).

+ voir : Les différentes étapes conduisant à la réalisation d’un film publicitaire BERNHEIM (F.), Guide de la publicité, Paris, Larousse, 2004

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Ressources documentaires

Pour rire...
Le scénario selon luc Besson par Mozinor

Voir le story, puis le film correspondant...
pub Hollywood chewing gum : story puis film pub
puis Hollywood "2fresh" (page 2006) Director: Eric Coignoux Production: Partizan Midi Minuit

Voir un film publicitaire, puis un story approchant...
Michelin film publicitaire puis story Michelin

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Les problèmes de représentation dans le story board

1- ESPACE REPRÉSENTÉ (Description)

Story et films dans une grosse boite de production "stop motion" : BUF

2- PERSONNAGES (Action)

Lionel Pouchard (Nissan X-trail)

3- VISAGES (Expression)

guitar hero nintendo DS

P.G. : Plan général
P.E.: Plan d’ensemble ou 1/2ensemble si 1 personnage
P.A. : Plan américain
P.M. : Plan moyen
P.R.P. : Plan rapproché poitrine
P.R.T. : Plan rapproché taille
P.G.P. : Très gros plan
G.P. : Gros plan

1- PLONGÉE
2- CONTRE-PLONGÉE
3- TRAVELLING

Loïc Fontimpe (storyboard en une seule bande)

Anne Poncelet

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Dessiner un story à partir d'un film existant

Tetrapack
films publicitaire Eric delmmotte

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Ressources généralistes

Sur créa booksd'etapes

Sagas des marques

storys boarders

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Pour prolonger avec le groupe multimédia : Animations

Orange origami
Orange "Origami"
Director: Olivier Gondry
Production: Partizan
http://www.buf.fr/main.php?class=Commercial 2008

Orange "Kids"
Director: Antoine Bardou-Jacquet
Production: Partizan Midi Minuit
http://www.buf.fr/ 2006

Peugeot 1007 "Easy Life"
Director: Antoine Bardou-Jacquet
Production: Partizan Midi Minuit
buf.fr 2005 (Killoffer ?)

Kiss Cool
Director: Ich&Kar
Production: Toreros
BUF 1999