Technologie de communication - Marc VAYER
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Un nouveau lexique ?
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Copy stratégie
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Cahier des charges
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Charte graphique
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carnet de style
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planches tendances
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planches d'ambiance avec documentation associations d'images (analyse)
planche d'orientation induit une écriture illustrative personnelle (synthèse)
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Buzz
doc audio issue des chroniques de Pierre Marc de Biasi sur France Culture :
Buzz _ Pierre-Marc de Biasi 21.08.2009.mp3
Buzz (marketing) sur wikipedia
Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).
On peut aussi parler de quelque chose ayant fait son buzz quand il s'agit d'un contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d'avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court.
Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.
Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille (voir rumeur) qui utilise les outils et méthodes du marketing viral. Il convient de distinguer le buzz du marketing viral, par une action spécifique dans le temps pour un produit spécifique à lancer.
• Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement ;
• Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour "se" faire connaitre (de manière globale).
Le point de convergence est l'utilisation du viral pour lancer un buzz.
Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design, vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing avide de ressources (temps homme et/ou budgets).
Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas où le média est l'objet de la communication et non son moyen.
Apparition
Le terme de buzz a connu un essor marketing considérable depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (voir NTIC). En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis le publipostage à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.
Les limites du genre
- Le mode de diffusion est non contrôlé : les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise. - De même les entreprises qui organisent le marketing viral utilisent le buzz comme moyen d'amplifier une annonce. - Le buzz peut connaitre différents mode de succès ou d'échecs. - Le buzz n'est qu'une action parmi d'autres car le risque fréquent est d'étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.
Quelle méthode ?
Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise.
Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise: Underpromise and Overdeliver...
Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'aspect web 2.0 (notion de participation) avec l'utilisation :
• Des réseaux sociaux "texte" (Facebook, LinkedIn, Viadeo)
• Des réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion)
• Du blogging (reprise de l'information par les leaders d'opinions, l'utilisateur lambda, les communautés)
• Des outils participatifs (Wikipedia)
• Du marketing conversationnel afin de créer une relation fiable et durable entre un artiste ou une marque et son public.
• Des ressorts propices à la propagation virale l'humour ou les clips.
À ces vecteurs s'ajoutent également les outils plus classiques tels que le mail, le forum, l'événement, etc.
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Marketing et méthode [modifier]
Le Projet Blair Witch se démarque des autres films du genre plus par l'approche marketing de la production que par la réalisation elle-même. Le film a en effet connu un succès phénoménal en raison d'un marketing original sur Internet où furent diffusées des rumeurs faisant passer le film comme un authentique documentaire et suggérant une réelle disparition des trois protagonistes. Les acteurs du film furent dirigés selon une méthode ne leur donnant que très peu d'indications : « Vous êtes trois étudiants en cinéma réalisant un documentaire sur la légende de la sorcière de Blair. » Deux caméras leur furent fournies, la première pour le tournage du documentaire, la seconde pour le tournage du « making of ». Le script laissait presque toute liberté aux acteurs. Les figurants interviewés étaient presque exclusivement des habitants de Blair et les rapports entre les acteurs et l'équipe de réalisation furent réduits au minimum, celle-ci ne fournissant aucune image et ne jouant qu'un rôle de médiateur. La seule véritable tâche de l'équipe de production était de diriger les acteurs dans la bonne direction et d'éditer le film uniquement avec le matériel tourné par les acteurs. Il en résulte une production très proche du style documentaire.
Le coût de production du film fut évalué à 35 000 USD. Le produit final réalisa quelque 160 millions USD au box-office américain et 248 millions au niveau mondial, ce qui en fait le film le plus rentable de l'histoire du cinéma, si l'on excepte toutefois le célèbre Deep Throat, film pornographique ayant coûté 22 000 USD et en ayant rapporté 600 millions.
Influences et films similaires
La méthode consistant à inclure la caméra et l'équipe de tournage dans le scénario n'est pas totalement nouvelle. Les cinéastes danois du Dogme ont également utilisé cette technique, tout comme les belges de C'est arrivé près de chez vous.
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Viralmarketing viral
sur wikipedia
----------------------------------------------------------------------------------------Définition
Le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissances. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.
Contrairement au bouche à oreille / buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque.
D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : « Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux ». Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de bouche à oreille électronique.
branding
Docs web sur le site de Télérama
sur wikipedia
----------------------------------------------------------------------------------------Branding
Branding vient du mot anglais brand (marque) issu lui-même du mot allemand brennen (brûler).
Signifie originellement la technique de marquage au fer rouge.
De nos jours le branding signifie davantage le « pouvoir de la marque » que le marquage au fer rouge au sens propre. Néanmoins il y a un lien : il s'agit d'asseoir la puissance d'une marque en l'associant à un ou plusieurs produits phares. L'appelation Branding est utilisée principalement dans le milieu du marketing et du design graphique.
rich media
docs :
- Creative zone
- Openrichmedia
- magazine Geo
- site quotidien libération
- Rich media design
- voyages I Vuitton
- voyages II Vuitton
- agence Reuters
Rich Media
Media enrichi Appellation générique désignant l'ensemble des technologies nouvelles qui permettent d'inclure; notamment dans la publicité; des contenus multimédias (vidéo, son, animation), parfois accompagnés d'effets spéciaux. L'efficacité publicitaire des créations "rich media" est généralement reconnue, mais leur bonne réception exige que les internautes soient équipés de façon convenable avec notamment des liaisons haut débit. Faute de quoi, la qualité perçue reste très relative.
On parle de « rich-média » quand un support comporte plusieurs médias de différentes natures, comme par exemple, des contenus vidéo et audio, des ressources documentaires textuelles, des animations, etc.
Un contenu rich-média fait donc appel à une pluralité de médias synchronisés les un par rapport aux autres.
Définition(s) proche(s) : Streaming
Sonia Mamin
"Le rich media, c'est le Web 2.0 de l'e-pub"
Dans le cadre de la publication d'un panorama du marché du rich media en Europe, Sonia Mamin, directrice France de Doubleclick, délivre les grandes lignes de ce secteur en pleine croissance.
Sonia Mamin. Nous avons mené une enquête auprès de différents acteurs sur le marché européen pour recueillir les tendances et les points de vue de chacun, et il ressort principalement que le marché de la publicité en rich media est en forte croissance en Europe. Jupiter Research estime le montant des investissements dans le rich media à 230 millions d'euros en 2005 en Europe, et prévoit un marché de l'ordre de 1,3 milliard d'euros à l'horizon de 2010. Il est vrai que pour l'heure, ce marché est bien inférieur à celui constaté aux Etats-Unis, qui s'élève en 2005 à 1,26 milliard de dollars, selon le même institut d'étude. Le montant des dépenses publicitaires américaines dans la vidéo est de 251 millions de dollars en 2005 et serait attendu autour des 1,3 milliard de dollars en 2011, représentant près de 50 % des investissements. Mais ce dynamisme outre-Atlantique devrait également concerner l'Europe et conforter les tendances du marché. Et l'année 2006 se présente comme une année très riche en matière d'investissements pub en rich media.
Quelle est votre définition du rich media ? Comment positionnez-vous la publicité vidéo par rapport au rich media ?
Comment expliquez-vous cette progression des bannières en rich media en Europe ?Le rich media concerne tous les formats principalement basés sur la technologie Flash et qui permettent une interaction avec l'internaute. Cela comprend donc différents formats, comme les interstitiels, les Flash transparents ou les expand, qui proposent des fonctionnalités interactives comme un petit jeu ou l'inscription via un formulaire, ainsi que les e-pub vidéos. En 1999, la publicité Internet se résumait au Gif sur lequel l'internaute devait cliquer. Et la publicité visait à inciter l'internaute à aller sur le site de l'annonceur, à se balader pour ensuite réaliser l'action recherchée, que ce soit un achat, une inscription ou autre. Aujourd'hui le rich media permet de tout faire directement dans la bannière, grâce à cette interactivité. Le rich media est le Web 2.0 de la communication online.
Que peut-on aujourd'hui mesurer dans les e-pub en rich media ?D'une part, en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, le taux d'équipement en haut débit est plutôt fort, de l'ordre de 80 % en France et de 51 % en Allemagne, ce qui témoigne d'un potentiel encore important outre-Rhin. Ce meilleur équipement des internautes permet aux annonceurs de se tourner vers des créations plus riches, et des contenus interactifs. D'autre part, l'évangélisation des annonceurs vis-à-vis du média Internet n'est plus à faire. Ils sont convaincus que l'e-pub doit faire partie des problématiques d'investissements médias. Autre élément auquel les annonceurs sont sensibles : le rich média offre une palette d'outils de mesure et d'analyse plus pointus.
Quels sont les retours que les annonceurs peuvent enregistrer sur les campagnes online en rich média ?L'e-pub en rich media permet de mesurer les temps d'interaction avec la marque."
A la différence des bannières plus traditionnelles, le rich media permet de mesurer les temps d'exposition à la publicité. En 2005, le taux passé devant une pub Internet était de 21 secondes aux Etats-Unis, selon eMarketer, et en Europe, il était de 10,2 secondes au premier semestre 2006, ce qui est plus faible, certes mais ce taux est en progression de 17 %. Autre mesure apportée par la technologie rich media : le temps d'interaction vis-à-vis de la marque, ainsi que le nombre d'interactions, si la bannière de publicité propose différents boutons cliquables. Cette mesure permet notamment aux annonceurs de connaître l'intérêt que les clients portent aux différentes propositions du message publicitaire.
Comment évolue la création e-pub vidéo sur Internet ? Les annonceurs se contentent-ils de transposer leurs spots publicitaires sur le Net ou réalisent-ils des campagnes Web spécifiques ?Les publicités diffusées en rich média enregistrent des niveaux de performance supérieurs. Les internautes qui ont été exposés à une campagne d'e-pub en rich media sont une fois et demie plus susceptibles d'acheter un produit que ceux qui sont exposés à un bandeau standard. D'autre part, une e-pub vidéo est 2,6 fois supérieure pour inciter à l'achat qu'une campagne d'e-pub classique et présente un taux de mémorisation de la marque supérieur aux autres e-pub : 70 % des internautes exposés à une campagne vidéo se souviennent de la marque. Il faut aussi savoir que la vidéo est le deuxième format le mieux accepté par les internautes.
Les annonceurs ont, dans une grande majorité, tendance à associer l'e-pub vidéo à une campagne fondée sur l'humour et le décalage. Pensez-vous que cette conception va progressivement évoluer ?Les internautes sont deux fois plus réceptifs au contenu spécifique Web"
60 % des annonceurs qui lancent une e-pub vidéo prennent sur le budget Internet et non pas sur celui alloué à la campagne télévisuelle, ce qui témoigne que même si l'e-pub vidéo pouvait être associée à la publicité télévisuelle, les annonceurs l'ont majoritairement confiée aux cellules spécialisées dans la gestion des campagnes Internet. Ils sont donc en grande majorité dans une démarche de création pur Web. Cela va dans le bon sens, car nous savons aujourd'hui que les internautes sont deux fois plus réceptifs au contenu développé spécifiquement pour le Web. Il est donc important de jouer sur la spécificité de chacun des canaux. Surtout dans un contexte où l'utilisateur souhaite pouvoir choisir ses canaux.
Si le contenu de l'e-pub vidéo reste bien évidemment important, ce qu'il faut conserver à l'esprit, c'est que plus la campagne est interactive, plus les retours sont intéressants. Et l'important consiste à délivrer à l'internaute le bon message au bon moment. Et diffuser une vidéo, c'est déjà un grand pas pour les annonceurs, mais cela n'est pas suffisant. Tout le challenge consiste, comme dans toutes campagnes publicitaires, à mesurer le chiffre d'affaires généré par la campagne, comment l'internaute a agi et réagi… Le Web présente cet avantage de comporter dorénavant plusieurs types de publicité en un : la bannière fonctionne sensiblement comme l'affichage ou la publicité en presse papier, la vidéo, comme la publicité télévisuelle, mais cela offre aux annonceurs une dimension interactive supplémentaire, avec un suivi en un seul et même endroit.
Tous ces différents supports entrent en effet dans le cadre du rich media. Nous travaillons actuellement sur ces diverses technologies qui commencent à se développer de façon significative pour intégrer des outils de mesure. En ce qui concerne les vidéos in-stream, c'est-à-dire des vidéos réalisées à partir d'une émission télévisuelle par exemple, il convient de proposer des outils offrant la gestion d'une campagne vidéo dans du contenu vidéo. Mais cela implique que les sites éditeurs s'équipent pour pouvoir diffuser de la vidéo in-stream, et pour l'heure, nous n'en sommes qu'aux prémisses de ce mouvement. Mais l'intérêt est non négligeable, car ces espaces publicitaires peuvent être proposées à un prix supérieur.
Travail de recherche par groupe à effectuer sur le terme : guérilla
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