Citation de Personnages et Personnalités dans la Communication - Extrait du TP
Par Gaël Le Guirinec et Marion Le Coq
Dark Vador au Mac Do' ou ou Karl Lagerfeld en gilet jaune, vous ne me croyez pas? Et John Lennon vendant une voiture, non plus? Pourtant c'est possible! Comment? Mais voyons, c'est de la pub!
Et oui, dans la communication, tout devient possible. Et l'utilisation de personnages et personnalités est devenu un moyen très efficace de promotion d'un produit. Mais en quoi leur l'utilisation permet-elle de vendre? Pourquoi cet impact?
Une analyse en 3 points:
Quel intéret peuvent tirer les marques et produits de ces figures connues et reconnues?
Comment sont-elles utilisées, mises en scène dans les publicités?
Quels sont les risques que peut induire cette citation pour la marque, la personnalité?
Lisez la suite:
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I
Quel intéret peuvent tirer les marques et produits de ces figures connues et reconnues?
Les personnalités transmettent des valeurs très variées, humaines,un esprit, un vécu. Chaque personnalité est très différente et va toucher un public particulier : Stalone va évoquer des valeurs très viriles comme la
robustesse, la force, la résistance Tandis que Madonna va avoir un effet provocant, glamour.. Les personnages quand à eux ont recours à l’affectif du public. Qui ne s’est jamais identifié à son héros ? Son personnages préféré ? La citation de personnalités joue sur des valeurs plus ou moins abstraites, beaucoup
moins personnelles. Le personnage quant à lui va communiquer de façon beaucoup plus concrète.
robustesse, la force, la résistance Tandis que Madonna va avoir un effet provocant, glamour.. Les personnages quand à eux ont recours à l’affectif du public. Qui ne s’est jamais identifié à son héros ? Son personnages préféré ? La citation de personnalités joue sur des valeurs plus ou moins abstraites, beaucoup
moins personnelles. Le personnage quant à lui va communiquer de façon beaucoup plus concrète.
Ainsi l'utilisation de Batman véhicule une idée de bien, de courage, alors que Dark Vador une idée de mal et de terreur. Alors que visuellement les deux pourraient se rapprocher, notre culture populaire les oppose littéralement.
On peut donc dire que la citation de personnalités et de personnages fonctionne sur un schéma semblable: attribuer des valeurs, une image, des caractéristiques au produit, à la marque. On constate
tout de même une certaines nuance : les personnalités font référence à l’humain, au moment présent,
à des icônes de notre société ( des valeurs qui touchent plus ou moins le consommateur ) tandis que
les personnages font plus appel à la sensibilité propre, à l’affectif.
Dans la majorité des cas, la personnalité, le personnage, les valeurs qu’il transmet sont positives
Dans certains, les figures utilisées ont une aura extrêmement négatives : Dark Vador, Hitler, etc. Cependant,
le fait de prendre leur image à contre pied ( jouer sur l’humour, l’ironie, dénoncer) permet de
rendre la communication réellement efficace, attractive pour le public et souvent très drôle.
tout de même une certaines nuance : les personnalités font référence à l’humain, au moment présent,
à des icônes de notre société ( des valeurs qui touchent plus ou moins le consommateur ) tandis que
les personnages font plus appel à la sensibilité propre, à l’affectif.
Dans la majorité des cas, la personnalité, le personnage, les valeurs qu’il transmet sont positives
Dans certains, les figures utilisées ont une aura extrêmement négatives : Dark Vador, Hitler, etc. Cependant,
le fait de prendre leur image à contre pied ( jouer sur l’humour, l’ironie, dénoncer) permet de
rendre la communication réellement efficace, attractive pour le public et souvent très drôle.
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II
Comment sont-elles utilisées, mises en scène dans les publicités?
Ce style de communication par la citation, fonctionne de 3 manières différentes. Sublimer la personnalité de manière à apporter un "plus séduction" à la marque et au produit, Faire rire, par la caricature ou le détournement et un appel à la culture populaire, par un système de clins d’œils.
Sublimer
Prenons l’exemple de la publicité pour le parfum Caron qui utilise l’image du rugbyman Sébastien Chabal. Premier constat : le joueur est représenté de façon photographique, centré, mis en valeur, il occupe l’espace. Il est clairement reconnaissable, on le voit, l’assimile avant de recevoir le message
et instantanément de l’associer à la marque. Chabal est sublimé, vêtu d’un costume noir, bien coiffé, etc. Il est représenté de façon à associer son univers et celui de la marque : virile, fort,
puissant, mais aussi élégant, charismatique, presque séducteur.Tous ces procédés font de Chabal un véritable atout pour l’image de la marque.
Faire Rire
Cette affiche est destinée à promouvoir des soirées «drag queen» pour la discothèque «gay» BED. On y voit un hybride de Wonder Woman et Superman. Cette combinaison surprenante et hilarante des deux super héros confronte les univers masculin et féminin. L’homme, représenté par le visage et la cape de Superman (symbole de virilité, de force) est combiné au corps de Wonder Woman (héroïne très féminine et sexy). Cette réalisation fonctionne à merveille, l’humour débridé étant très efficace (permis par le côté très extraverti de la boîte de nuit et des soirées annoncées). Si le ridicule tuait, Superman ne serait plus de ce monde.
Faire appel à notre culture
Les publicités de la laitières sont au paroxysme de la citation : au delà du célèbre tableau de Vermeer
(La Laitière), c’est la réutilisation de ce personnage (citation artistique) comme image de la
marque, et donc présent dans l’ensemble des publicités qui l’a rendu extrêmement populaire, à tel
point qu’avant, on n’aurait pas pu parler de personnage. Si l’on est adepte de la musique rock des
années 60, l’une des dernières publicités ne peut qu’attirer notre attention : la Laitière y est présentée
comme une rock star, sur le célèbre «Twist’n Shout» des Beatles (citation culturelle). On y
constate un décalage surprenant entre l’univers médiéval de la marque et l’hystérie que provoque
son passage (référence aux concerts du groupe et aux cris des groupies).
Sublimer
Prenons l’exemple de la publicité pour le parfum Caron qui utilise l’image du rugbyman Sébastien Chabal. Premier constat : le joueur est représenté de façon photographique, centré, mis en valeur, il occupe l’espace. Il est clairement reconnaissable, on le voit, l’assimile avant de recevoir le messageet instantanément de l’associer à la marque. Chabal est sublimé, vêtu d’un costume noir, bien coiffé, etc. Il est représenté de façon à associer son univers et celui de la marque : virile, fort,
puissant, mais aussi élégant, charismatique, presque séducteur.Tous ces procédés font de Chabal un véritable atout pour l’image de la marque.
Faire Rire
Cette affiche est destinée à promouvoir des soirées «drag queen» pour la discothèque «gay» BED. On y voit un hybride de Wonder Woman et Superman. Cette combinaison surprenante et hilarante des deux super héros confronte les univers masculin et féminin. L’homme, représenté par le visage et la cape de Superman (symbole de virilité, de force) est combiné au corps de Wonder Woman (héroïne très féminine et sexy). Cette réalisation fonctionne à merveille, l’humour débridé étant très efficace (permis par le côté très extraverti de la boîte de nuit et des soirées annoncées). Si le ridicule tuait, Superman ne serait plus de ce monde. Faire appel à notre culture
Les publicités de la laitières sont au paroxysme de la citation : au delà du célèbre tableau de Vermeer
(La Laitière), c’est la réutilisation de ce personnage (citation artistique) comme image de la
marque, et donc présent dans l’ensemble des publicités qui l’a rendu extrêmement populaire, à tel
point qu’avant, on n’aurait pas pu parler de personnage. Si l’on est adepte de la musique rock des
années 60, l’une des dernières publicités ne peut qu’attirer notre attention : la Laitière y est présentée
comme une rock star, sur le célèbre «Twist’n Shout» des Beatles (citation culturelle). On y
constate un décalage surprenant entre l’univers médiéval de la marque et l’hystérie que provoque
son passage (référence aux concerts du groupe et aux cris des groupies).
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III
Quels sont les risques que peut induire cette citation pour la marque, la personnalité?
Citer une personnalités connue n'est pas sans risque, bien au contraire. On peut classer en deux
catégories les risques : la mauvaise influence de certaines personnalités sur la marque, le produit, et l’inverse, l’effet néfaste de certaines marques sur des personnalités.
Depuis plusieurs années, la marque de Fast-Food Quick misait sur Nicolas Anelka, star du ballon rond et attaquant de l’équipe de France. Cette collaboration était bénéfique pour la marque, le joueur apportait une image positive : valeurs du sport, performance, popularité, etc. Suite au violent clash et les insultes lancées par le joueur à l’encontre de son entraîneur, Raymond Domenech, ainsi que les résultats désastreux de l’équipe de France de football lors de la coupe de monde 2010 en Afrique du Sud, Quick a rapidement retiré des écrans les spots publicitaires et toutes les affiches où apparaissaient Nicolas Anelka. Le comportement de la personnalité influe directement sur l’image de la marque Dans ce cas, l’attaquant est rapidement devenu impopulaire et les valeurs que transmettaient son image, négatives.
À l’inverse des exemples précédents, le fait qu’une personnalité se lie à une marque, une enseigne qui
aie un effet négatif sur son image peut lui fait perdre toute crédibilité, et donc ne plus avoir le même
impact. Elle se discrédite au regard du public.
Jean-Pierre Coffe qui promeut la chaîne de supermarchés discount Leader Price est un exemple très
parlant. En 2009, il a accepté de donner son image à la marque contre un chèque certainement mirobolant.
Il faut rappeler que l’animateur «culinaire» télé et radio est réputé pour sa «croisade» contre
la malbouffe, sa lutte en faveur de la cuisine authentique, de produits frais, du territoire. En effet
les produits que vend Leader Price sont ceux de toute grande chaîne de distribution : produits qui
contiennent des conservateurs, des colorants, des composants chimiques, des produits surgelés, des
plats préparés, des fruits et légumes cultivés avec engrais et pesticides, etc. Quelle surprise de le voir
placardé en immense dans toutes la villes accolé au logo de la chaîne. Sa participation à cette campagne
est aux antipodes de son combat et de son discours. La sincérité et l’intégrité de Coffe s’envole :
pour de l’argent, il est capable de remettre en cause ses idéaux. C’est un vrai suicide professionnel.
«Reconnaître, c’est connaître»
Un visage connu va forcément capter le regard. Ce principe permet de donner une autre dimension
à un produit, à une communication. Même si on observe certains effets néfastes de ce procédé, il
reste tout de même une valeur sûre pour une entreprise, une marque qui souhaite communiquer.
Nous ne sommes donc pas prêts de voir disparaître de nos espaces publicitaires ces stars et personnalités
diverses qui cherchent encore et toujours à nous vendre des produits ou des marques.
catégories les risques : la mauvaise influence de certaines personnalités sur la marque, le produit, et l’inverse, l’effet néfaste de certaines marques sur des personnalités.
Depuis plusieurs années, la marque de Fast-Food Quick misait sur Nicolas Anelka, star du ballon rond et attaquant de l’équipe de France. Cette collaboration était bénéfique pour la marque, le joueur apportait une image positive : valeurs du sport, performance, popularité, etc. Suite au violent clash et les insultes lancées par le joueur à l’encontre de son entraîneur, Raymond Domenech, ainsi que les résultats désastreux de l’équipe de France de football lors de la coupe de monde 2010 en Afrique du Sud, Quick a rapidement retiré des écrans les spots publicitaires et toutes les affiches où apparaissaient Nicolas Anelka. Le comportement de la personnalité influe directement sur l’image de la marque Dans ce cas, l’attaquant est rapidement devenu impopulaire et les valeurs que transmettaient son image, négatives.
À l’inverse des exemples précédents, le fait qu’une personnalité se lie à une marque, une enseigne qui
aie un effet négatif sur son image peut lui fait perdre toute crédibilité, et donc ne plus avoir le même
impact. Elle se discrédite au regard du public.
Jean-Pierre Coffe qui promeut la chaîne de supermarchés discount Leader Price est un exemple très
parlant. En 2009, il a accepté de donner son image à la marque contre un chèque certainement mirobolant.
Il faut rappeler que l’animateur «culinaire» télé et radio est réputé pour sa «croisade» contre
la malbouffe, sa lutte en faveur de la cuisine authentique, de produits frais, du territoire. En effet
les produits que vend Leader Price sont ceux de toute grande chaîne de distribution : produits qui
contiennent des conservateurs, des colorants, des composants chimiques, des produits surgelés, des
plats préparés, des fruits et légumes cultivés avec engrais et pesticides, etc. Quelle surprise de le voir
placardé en immense dans toutes la villes accolé au logo de la chaîne. Sa participation à cette campagne
est aux antipodes de son combat et de son discours. La sincérité et l’intégrité de Coffe s’envole :
pour de l’argent, il est capable de remettre en cause ses idéaux. C’est un vrai suicide professionnel.
Enfin
«Reconnaître, c’est connaître»
Un visage connu va forcément capter le regard. Ce principe permet de donner une autre dimension
à un produit, à une communication. Même si on observe certains effets néfastes de ce procédé, il
reste tout de même une valeur sûre pour une entreprise, une marque qui souhaite communiquer.
Nous ne sommes donc pas prêts de voir disparaître de nos espaces publicitaires ces stars et personnalités
diverses qui cherchent encore et toujours à nous vendre des produits ou des marques.
Pour le devoir complet, c'est par ici:
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