techno de com, les marques

LA CITATION DE MARQUES
par Camille H, Milène H, Laëtitia

 
Toutes les marques ont pour but d’attirer les clients pour vendre toujours plus. Elle peuvent utiliser dans leurs publicités la citation, c’est-à-dire qu’elles vont faire référence à un événement, aux contes, à l’histoire, à l’art, etc (connus normalement de tous). Pour l’enseigne, c’est un plus, puisqu’elle renforce l’impact de sa publicité sur le spectateur. La citation de marques vise à rassembler deux concurrents ou plus dans un seul but commercial: profiter de la notoriété de l’autre pour se mettre en avant. Tous les pays n’autorise pas ce procédé, par exemple, aux Etats-Unis les marques ne risquent aucune condamnation contrairement en France où cette pratique est très surveillée. Par quels moyens la marque s’empare t-elle de la notoriété de l’autre ?

Marque VS marque

C’est une publicité où le produit promu est mis en comparaison avec un produit de la concurrence en vue de mettre en valeur les avantage du premier produit et montrer sa suprématie sur l’autre produit. Tout le monde a encore en tête les publicités comparatives entre Coca-Cola et Pepsi, ou entre Apple et Microsoft. Dans chaque publicité ci-dessous, une marque se compare à une autre et met en scène la rivalité, la compétition existante entre les 2 marques. La condition de véracité est licite, si la comparaison réalisée dans la publicité n’est pas effectuée de façon trompeuse pour le consommateur. La condition d’objectivité contraint l’annonceur à être en mesure de prouver la validité de sa comparaison grâce à des éléments mesurables et quantifiables. ent joué et souvent très amusant. La concurrence entre les marques donne souvent lieu à des guerres publicitaires, et quand on utilise l’humour lors de ces guerres c’est très efficace !

BMW VS Audi

Si la publicité comparative est autorisée en France, elle reste particulièrement encadrée, et peu d’annonceurs se risquent à employer cette stratégie de communication : ces derniers temps, seule la grande distribution a osé y faire appel. Aux USA, la loi est bien plus souple; c’est donc logiquement que le conflit se déroule sur le territoire américain. Et vous le noterez, c’est souvent Audi qui attaque en premier...

Co-branding

C’est l’association de 2 marques, qui utilise la notoriété de chacune pour vendre leur produit, et promouvoir simultanément les marques ou produits de 2 entreprises distinctes. La réunion des deux marques peut se faire sous la forme d’une création d’un produit co-brandé mélangeant deux produits à l’origine distincts (Marque de yaourt + marque chocolat) ou d’une publicité associant deux marques. Dans le dernier cas, les investissements publicitaires peuvent être partagés ou pris en charge par la marque demandeuse. L’objectif final de toute stratégie de co-branding est de combiner les forces des entreprises participantes afin d’accroître la valeur de leurs marques respectives.

Ariel / Heinz / Nutella

Cette publicité très surprenante est l’association d’Ariel et Heinz et d’Ariel et Nutella. Ce cobranding est très fort en sens puisqu’il met en avant la qualité de la lessive, sur des produits qui tâchent les vêtements comme le ketchup ou la pâte à tartiner. Les produits que l’on observe sur l’affiche sont propres grâce à la lessive Ariel !

Marque détournée

C’est une publicité où le produit détourne les caractère formelles, stylistiques, typographiques d’une autre marque afin de mettre en avant son produit ou communiquer un message.

Nike / ministère de la santé libanais

Cette virgule ne vous est pas étrangère ? Et pourtant sa signification est toute autre avec le texte suivant : « Just Don’t ».Le logo de Nike est transformé en rail de cocaÏne avec le slogan « Just Don’t » Ce n’est pas une pub contre la marque Nike mais une pub pour sensibiliser les jeunes libanais sur la prise de drogues, et dans ce cas là de cocaïne. Le ministère de la santé libanais a t-il consulté Nike avant de lancer cette campagne ? Comment à réagit Nike face à cette publicité ?

En résumé...

Les marques cherchent en permanence à communiquer leur message le plus rapidement et efficacement possible. Pour cela, elles n’hésitent pas à utiliser la notoriété de leur concurrent (VS), de leur partenaire (co-branding) ou encore détourner les marques existantes. Ainsi, la publicité atteint sa cible immédiatement puisqu’elle s’appuie sur des valeurs sûres, des valeurs que nous connaissons déjà.

Pour en savoir plus :

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