Margaux Darcel / Simon Foucher
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Il était une fois, un pays où se rencontraient des mondes merveilleux. Un pays où la notion de Bien et le Mal étaient clairement établie. Un endroit où les méchants étaient châtiés, les gentils l'emportaient toujours et vivaient une vie des plus agréables. Ce pays, beaucoup en parlait, dans tous les foyers, allant de la plus petite des chaumières paysanes jusqu'à la plus vastes demeures, mais personnes n'était en mesure de dire si oui ou non les récits que l'on lui attribuait étaient véridiques. Bientôt, des livres naquirent relatant de la beauté de ce monde : le pays des contes !
Les contes ont avant tout une fonction didactique. Basiquement, ils sont destinés aux jeunes enfants dont ont souhaite nourrir l'imagination et la créativité tout en leur transmettant certaines valeurs morales. Immortalisées par des auteurs comme Charles Perrault, ces histoires à coup de merveilleux, de fantastique, d'enchanté et de magie deviendront ensuite universelles grâce à Walt Disney qui en fait son fond de commerce. Qui n'a jamais entendu parlé de Blanche Neige ou de la Belle au Bois Dormant ?
Dans le domaine publicitaire, les contes ne peuvent être qu’intéressants puisqu’ils sont universels (donc facilement adaptables sur tous types de supports). Une pomme bien rouge ancrée dans un univers semblable à l’univers de Blanche Neige sera immédiatement assimilée au piège empoisonné.
Il y a dans les contes une certaine forme de naïveté, la cible première étant les enfants. Chamboulée notre âme d’enfant devient alors le but même des publicitaires qui veulent nous contraindre à revenir sur nos positions et nous perdant un instant entre les limites de l’imaginaire et du réel. Pourquoi le prince charmant devant embrasser la Belle au Bois Dormant ne serait pas un fumeur, vu le pourcentage d'accros au tabac dans le monde ?
"Il s’agit de rendre la vérité, s’attaquer à nos idées premières, convictions, c’est provoquer, pour attirer le regard, et de quelles manières que ce soient…"
I
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La citation culturelle pour faire rêver, fantasmer.
Les contes dans la publicité sont en premier lieu de type «Un peu plus terre à terre» le contes cherchent à être conservateur et à garder et présenter l’idée du monde merveilleux. Sauf que ce dernier est associé à un produit, un élément. C’est souvent le cas pour des parfums (lolita lempicka) : « Si Cendrillon est devenue une si belle princesse c’est grâce à son parfum ! »
Cible :
- Des personnes «FLEUR BLEUE» - CANDIDE :
Ces types de campagne sont-ils alors une réponse à un comportement vierge de connaissance
et d’expérience ?
- Celles qui «RÊVENT DE FINESSE»:
Et pour exprimer ces idées la publicité n’hésite pas sur les artifices pour en mettre plein la vue : on est dans du pure lyrisme. On «hyperbolise» les idées quitte à souvent tombés dans de la redondance, voir des clichés.
Les publicitaires optent également pour une communication fondée sur la projection, car le conte n’est jamais fidèlement représenté. On ne fait que recréer un univers sans jamais vraiment nommer l'histoire à laquelle il fait référence.
II
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Le rire, la parodie.
Il s’agit ici de parodier mais de façon humoristique afin de vendre n’importe quel produit. Pratiquement tout peut alors se vendre de cette manière, le conte ne devient alors qu’un prétexte.
On fait passer tous les messages possibles avec les contes.
L’idée de dénaturer les contes en leur faisant perdre leur innocence et bienveillance/bienséance, amuse les spectateurs. Montrer la débauche des histoires, les choses que l’on ne nous montrait pas, enfant.
On Montre l’implicite des histoires.
La citation culturelle pour amuser, divertir, surprendre, c’est alors une publicité du plaisir. Les créatifs répondent à ce problème ou besoin par la surprise. Ils agissent sur l’émotionnel. C’est sur la mythologie personnelle que dépend la compréhension de la communication, plus une personne a un référentiel culturel développé, plus elle sait de quoi on parle, plus elle dénichent les sens cachés dans les supports publicitaires et s’amusent des résultats. La publicité offre donc à travers la mise en scène « féerique » d’un produit, un symbole compensatoire. Les créatifs jouent sur une communication fondée sur la suggestion. Le but est davantage d’agir sur la conduite que sur le comportement.
III
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Le décalage.
Dans cette approche, on cherche à replacer le monde merveilleux des contes dans un contexte réaliste et cruel afin de dénoncer quelque chose, de polémiquer, de créer un décalage. Pour montrer que les contes ne rendent qu’une «image» irréelle d’une société, pour interpeler afin de vendre un produit, un concept…
Les symboles psychologiques et psychanalytiques cachés créent d’abord une peur, une frustration puis un besoin car dans les contes les notions de vengeance, souffrance, angoisse sont très présentes...
Le fond et la forme sont inhérents l’un à l’autre, et, renvoient des visuels provocateurs dont le but est d’inciter les gens à réfléchir.
Cet axe est donc souvent utilisé pour les maladies physiques, paralysantes ou autres maladies graves. Les personnages de contes de fées qui prennaient alors le rôle d’idoles à nos yeux, deviennent fragiles, éphémères, proches de la mort et du désespoir qui l’entoure. A chaque application publicitaire, le pays est déterminant, ainsi des contes n’auront pas le même effet sur l’europe que le continent Arabe.
IV
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L'inconscient populaire.
THÈSE DE BETTLEHEIM :
Les contes de fées favorisent le développement mental de l’enfant et permettent à celui-ci d’exprimer ses 5 émotions. Bettleheim s’appuie essentiellement sur l’application de la psychanalyse à l’éducation. Il met en lumière et soumet à la réflexion du lecteur les thèmes manifestement oedipiens des contes de fées. Les contes de fées ont pour caractéristique de poser des problèmes existentiels en termes brefs et précis. Ils simplifient toutes les situations. Dans pratiquement chacun d'entre eux, le bien et le mal sont matérialisés par des personnages et par leurs actions, de même qu'ils sont omniprésents dans la vie et que chaque homme a des penchants pour les deux. C’est ce dualisme qui pose le problème moral ; l’homme doit lutter pour le résoudre : le géant, le dragon, sorcière, la méchante reine. Un frère est idiot, l’autre intelligent. Ce contraste permet à l’enfant de comprendre facilement leurs différences. Pour comprendre les ambiguïtés, il doit attendre d’avoir solidement établi sa propre personnalité sur la base d’identifications positives. Par exemple, quand le petit Chaperon rouge se déshabille et rejoint le loup dans le lit, on peut croire qu’elle est idiote ou qu’elle désire être séduite. Dans les deux cas, elle n’est certainement pas un person-
nage auquel on aurait envie de s’identifier.
nage auquel on aurait envie de s’identifier.
Pour en savoir plus :
Pour infos complémentaires // Contes :
"N° 5" de Chanel; spot publicitaire réalisé par Luc Besson en 1998.
Extrait du story par Milo Manara (ici scénariste et auteur de bandes-dessinées) :
